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泰諾（Tylenol）危機恐怕是公關領域最為人稱道的一個化危機為機遇的案例了。如果說這個危機管理案例中有什么值得深思的經驗，在我看來應該是：成功的公共關系應該根植于強有力的企業(yè)價值觀。在消費者對于強生(Johnson & Johnson)生產的藥品產生不信任時，強生的管理團隊在CEO詹姆斯·伯克 (James Burke)的帶領下，并沒有完全聽從律師們從法律角度的建議，而是從久經考驗的企業(yè)價值觀出發(fā)，作出了正確的抉擇：回收產品。強生并沒有像許多危機叢生的企業(yè)那樣需要研究和達成統(tǒng)一的行動方案，它在行動之前就已經知道了該如何行動。
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4年從強生退休的比爾·尼爾森 （Bill Nielson）并沒有親自參與處理當時的泰諾危機，不過他在強生公共事務副總裁的位置上待了14年，對價值驅動的公共關系有著切身經驗。最近他在公共關系學院（Institute for Public Relations）做了一次演講，對公共關系作為一種企業(yè)管理的重要手段提出了獨到的見解。他認為，公共關系的角色是傳播和強化企業(yè)的價值觀，而價值觀可以促進健康的公共關系。公共關系有兩大關鍵因素：價值觀和信任。公關行業(yè)只有牢牢地以價值觀和信任為基礎，公關人員的重要性才能得到社會的認同，這個行業(yè)才有持續(xù)發(fā)展下去的動力。 這一觀點的背后，閃爍著一種日益為企業(yè)界人士所接受的智慧：一個企業(yè)的聲譽，以及其同公眾的良性關系，來自于企業(yè)的行為，而其行為又根植于企業(yè)所持有的價值體系。所以，明確和強化企業(yè)的價值觀，并且確保這樣的價值觀體現(xiàn)在其行動和相應的對外傳播溝通活動中，符合公關行業(yè)的天然利益。
全球化、技術革命以及對于透明度的強烈要求等社會環(huán)境的變化，對企業(yè)的生存發(fā)展提出了全新的挑戰(zhàn)，企業(yè)堅守基本的價值觀變得日益重要。遵守基本的道德守則、自吹自擂式的宣傳攻勢和追求社會正面評價的慈善活動已經遠遠不足以滿足社會需要了�！皳碛衅髽I(yè)價值”對于公關人員來說孕育著巨大的發(fā)展機遇。這里的“擁有”意味著公關人員必須積極地主導價值觀的提煉，在企業(yè)內外倡導反映價值觀的行為方式，并且成為價值觀的代言人。尼爾森說：“企業(yè)內沒有任何一種專業(yè)能夠像公關人員那樣適合承擔這樣的角色。財務、法律、人力資源和行政人員都有各自的功能。只有公關人員應該而且可以這么做，因為他們擁有廣泛的關系資源、獨立的眼光和影響力，來縮短企業(yè)和外界期望之間的差距�！�
然而，如果說這是機會的話，同樣這也是一個巨大的挑戰(zhàn)：如今太多的對象，客戶、媒體、公眾，甚至公關專業(yè)人士本身，對公共關系這個職業(yè)所代表的價值觀持有非常不同、甚至是矛盾的看法或者說疑問，那么公關人員如何才能承擔起企業(yè)價值觀守望者的角色呢？
尼爾森認為：“如果公關行業(yè)首先能夠講明白，我們的責任在哪里，明確我們的角色，我們所擁有的共同價值觀，并且使這一共同價值得到廣泛認同，那么公關行業(yè)的地位和聲譽就可以獲得很大的提高�！�
作為一種專業(yè)，公關人員整體上對于指導自己日常行為的核心價值觀缺乏共識。尼爾森認為，除非達成共同的核心價值觀，否則公關專業(yè)人員將缺乏足夠的可信度，來承擔管理企業(yè)和客戶的核心價值觀的關鍵角色。一份簡單明確的價值宣言，要比目前世界各地公關行業(yè)協(xié)會和專業(yè)團體所制定的各種道德條例有價值得多。
如今多如牛毛的道德條例至少有兩大問題。首先，沒有任何約束力，比如美國公關協(xié)會沒有能力制裁自己的會員。其次，道德條例容易造成公關人員被動的遵守，而非主動的倡導。公關人員可以想辦法在不違背現(xiàn)有規(guī)則的前提下，尋找變通方法，而不是積極考慮自身的行為是否體現(xiàn)了這個職業(yè)所要倡導的價值觀。
尼爾森提出了四個核心價值觀，作為公關行業(yè)共同的“責任平臺”。
首先，公關人員應該對公眾，或者說對于他傳播的無論是內部還是外部的對象，負有一份責任。公關人員應該堅信和倡導更大程度的透明度。尼爾森說：“我們的首要責任應該是讓公眾對于我們所代表的公司和機構有全面的了解，而不是有選擇的了解�！备蟪潭鹊耐该鞫龋瑹o論單純從道德層面還是從企業(yè)發(fā)展層面來看，都是有益的。從道德層面上說，消費者、員工和股東有權利獲得有關自身利益的所有信息，以便作出正確的決定。企業(yè)不應該因為擔心信息被濫用而限制信息發(fā)布的范圍。信任是雙向的，過去那種“你必須相信我們，而我們卻無法相信你們”的思維方式不但是錯誤的，而且最終會毀掉企業(yè)的可信度。
同時，更大程度的透明度完全可以成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一大來源。在《裸露的公司》(The Naked Corporation) 中，作者唐·泰斯科特(Don Tapscott) 指出，公關人員應該積極倡導更大程度地同外界分享信息，避免因信息不對稱給企業(yè)造成潛在的信任危機。
其次，公關人員對于自己所服務的客戶應該盡到一份責任�！皩τ谖覀兇淼墓净蛘哒f客戶所持有的立場，所追求的目標，我們必須致力于成為誠實的代言人�！惫P人員總是被視為粉飾事實和掩蓋真相的代名詞。因此，誠實意味著個人必須保持最高的道德標準，并且保持一定的獨立和客觀立場。這樣的獨立性可以確保專業(yè)人員能夠對于企業(yè)的政策形成提出客觀中立的意見，并且能夠確保自己言行一致。
公共關系的本質是在企業(yè)行為和外界期望之間達成一致，要做到這一點，或者需要改變企業(yè)的行為、政策，或者改變社會的期望。這都需要公關人員能夠深刻洞察社會局勢，以及企業(yè)的社會角色和現(xiàn)實地位，從而在數(shù)據(jù)和分析的基礎上提供客觀中立的建議，即便這意味著他們的建議不一定是管理層所希望聽到的。這便是公關人員對于他們的客戶所必須持有的一份責任。
再次，公共關系人員對賴以傳播信息的媒體必須負有一份責任�！拔覀儽仨殞Ω邩藴实男侣劀蕜t如公正客觀的報道持有同等的尊重，不僅如此，我們同樣應該信仰新聞自由是社會的基石。”這一點可能不見得為一些人所接受。如今甚至連很多新聞記者都開始將客觀中立的新聞準則拋在腦后，真實性越來越成為新聞報道的稀缺資源。但是，可靠和值得信賴的媒體對于公關人員來說是至關重要的，因為公關人員的生存價值正在于可信度上。
公關人員有義務確保新聞媒體的正直、中立，免于任何政治或商業(yè)利益的干擾。任何試圖打壓某種觀點，以廣告換取正面報道，或者賄賂新聞記者以求炒作的行為，最終不僅對公關行業(yè)會造成致命的損害，而且對公關人員所代表的客戶也是有害的。維護媒體的可信度，其實就是維護公關行業(yè)和客戶的可信度。
最后，尼爾森認為，公關人員不應該忘記對公共關系這個職業(yè)的一份責任�！帮@然，對這個職業(yè)的重要性、指導我們的行為和服務的價值和原則，以及我們遵守的道德標準，我們都有責任增進社會的了解。”每一個從事公關行業(yè)的專業(yè)人士都是這一職業(yè)的大使。他們的言行能夠影響人們對這一職業(yè)的看法。“我們所做、所說、所寫、所傳播，不管哪一種形式，都應該是誠實的、明晰的、坦率的、建立在事實基礎上的，并且能夠易于理解的。”
如果公關人員對公眾、客戶和媒體盡到了應有的責任，相信公關這一行業(yè)才能得以健康發(fā)展。只有擁有和主張這些價值，才能確保和維護公眾、媒體和客戶對公關人員的信任和尊重。
本文作者曾于博雅公關、道瓊斯、麥肯錫等多家跨國企業(yè)領導公共事務和品牌管理工作，現(xiàn)為君策公關顧問執(zhí)行董事。作者的博客：http://reputationmgr.blog.sohu.com